Métricas de producto: activación, retención y conversión
Un producto se mide en una secuencia: cuánta gente llega, cuánta llega a su primer resultado útil, cuánta vuelve y cuánta paga. La métrica que más se mira —usuarios totales— es la que menos dice.
«Tenemos 40.000 usuarios registrados» es una frase que no informa nada: no dice cuántos usaron el producto esta semana, cuántos entendieron para qué sirve, ni cuántos volvieron. Las métricas que se ven bien en una presentación y no sirven para decidir tienen nombre: métricas de vanidad.
Las que sirven miden una secuencia: llegar, entender, volver, pagar. Y la más importante de las cuatro —la retención— es también la única que no se puede arreglar con marketing.
La secuencia
| Etapa | Qué mide | Cómo se define bien | Si falla |
|---|---|---|---|
| Adquisición | Cuánta gente llega | Visitantes o registros, por canal | No te conocen: es un problema de difusión |
| Activación | Cuántos llegan a su primer resultado útil | Un evento concreto: «exportó su primer informe», no «completó el registro» | No entienden para qué sirve: es un problema de producto |
| Retención | Cuántos vuelven, y por cuánto tiempo | Porcentaje que vuelve a la semana N, por cohorte de ingreso | No les resolvió nada: es el problema más grave de todos |
| Ingreso | Cuántos pagan y cuánto | Conversión a pago y valor por cliente | El valor existe pero no se captura: es un problema de modelo |
| Recomendación | Cuántos traen a otros | Invitaciones o referidos efectivos | Sirve pero no entusiasma |
Antes de seguir, predecí
Elegir pocas y buenas
| Métrica de vanidad | Por qué no sirve | Qué mirar en su lugar |
|---|---|---|
| Usuarios registrados totales | Sólo puede subir; incluye a todos los que se fueron | Usuarios activos semanales |
| Visitas a la página | Mide interés, no valor entregado | Activación: cuántos llegaron al primer resultado |
| Descargas | Muchas terminan en una app sin abrir | Retención al día 7 y al día 30 |
| Cantidad de funcionalidades entregadas | Mide actividad del equipo, no efecto | Uso de lo entregado a las cuatro semanas |
| Tickets de soporte cerrados | Puede subir porque el producto empeoró | Tickets por cada 100 usuarios activos |
| Promedio general de cualquier cosa | Un promedio esconde dos poblaciones distintas | La mediana, y el corte por cohorte |
| Pregunta que te hacen | La métrica que la responde |
|---|---|
| ¿El producto le sirve a la gente? | Retención por cohorte, a 4 semanas |
| ¿Se entiende cómo se usa? | Porcentaje que llega a la activación dentro de la primera sesión |
| ¿Lo que entregamos el mes pasado se usa? | Usuarios activos que tocaron esa función, a 4 semanas |
| ¿Estamos creciendo de verdad? | Activos semanales, no registros acumulados |
| ¿Podemos subir el precio? | Uso por cliente contra lo que paga; retención de los que más usan |
| ¿Qué está roto? | Tickets por cada 100 activos y errores por sesión |
Los mismos 40.000 usuarios
La frase de la presentación: 40.000 usuarios registrados. Empecemos a preguntar.
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